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天堂？地狱？—亚马逊公司的兴衰
全球最大的在线网络零售商——亚马逊公司（公司主页参见图1-1）从1995年7月份起开始运作其图书销售网站，目前业务范围已经扩展到电器、玩具和游戏、DVD光盘和其它多种商品，还提供拍卖及问候卡片等服务。谈及亚马逊，公司的创办人贝索斯说：“我们要创建一个前所未有的事物。”
图1-1亚马逊书店因特网主页（www.amazon.com）
没有固定的繁华店铺，没有面对面的亲切笑容，只以无店铺行，在1995年7月，亚马逊还只是个网站，但到了1999年底，顾客却涵盖了160多个国和地区，公司的市值达到90亿美元，远远超过竞争对手邦诺（BarnesandNoble）与疆界（Boarders）两家公司的市值总和。在不到四年的时间，亚马逊以惊人的成长速度创造了一个网络神话。2000年第一季度亚马逊销售额达5.739亿美元，比上一季度增长了近一倍，其中回头客占了76％，比上一年的66％增加了10个百分点，另外还增加了500万个新顾客。亚马逊网络书店似乎给人留下了成功征服网络顾客的传奇。与此同时，亚马逊又以2000年第一季度3.08亿的亏损业绩使众人陷入深深的思考之中，开展电子商务的网络站点还能不能走出亏损的阴影？[1]
2003年第二季度亚马逊预计将有10~10.5亿美元的销售额。该股票于7月8日创出一年内的新高。尽管亚马逊至今尚未盈利，但接近盈利的脚步越来越快，投资人的担忧也逐渐烟消云散。现在基于每季度费用的下降、营收和运营利润的增加，该公司有望在2003年盈利2亿美元。[2]
一、亚马逊发展概况
亚马逊的崛起是出典型的喜剧。剧中的主角、亚马逊的创办人杰夫·贝佐斯（Jeffrey Bezos）创办亚马逊以前还是萧氏企业（D.E.Shaw＆Co.）的一名经理人。在一天上网浏览时，偶然发现网络使用人数每个月以2300%的速度在成长。吃惊之余，他花了两个月的时间研究了网络销售业的潜力与远景，于是他作了个决定：辞掉现有工作，和他的妻子开着老式雪佛莱，跑到西部打算创立网络零售业。
贝索斯拟出了20种认为适合于虚拟商场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC机和软件等。他最后选择了图书。这里有三个原因：一是因为美国每年出版的图书有将近130万种，而音乐制品大约只有30万种。二是美国音乐市场已经由6家大的录制公司控制，而图书市场还没有形成垄断，即使是老牌连锁店Barnes & Noble的市场占有率也只有12%，而且每年图书行业的营业额能够达到250亿美元；全球的书籍更是多达300多万种，书籍零售有820亿美元的市场。三是读书是很多人的爱好，在国外，有80%的人说读书是他们的业余爱好之一。因此，最后他选择了书籍作为网络销售的突破口，公司地点选择了西雅图，因为那里是书籍发行商英格姆（Ingram）的大本营。
1995年7月贝索斯在西雅图市郊贝尔维尤的一栋租来的两个房间的屋子里，以30万美元第一笔投资创业，成立亚马逊书店。大部分的筹备工作是在日后成为最大劲敌的邦诺书店中的咖啡吧里完成的，其中包括创业计划书，这份计划书最后吸引了克劳菲德/拜尔斯投资公司（KleinerPerkinsCaulfield＆Byers）的注意，并由其出资成立了亚马逊书店。他将一个车房改装成货仓和作坊，用3台“升阳”微系统电脑工作站和300个“顾客” 测试网址。他给书店取名为亚马逊，希望它能够象巴西的亚马逊河那样勇往直前。Bezos不租店面，招聘了4名程序员，在自家的书库里开始为亚马逊写程序。
1995年8月，亚马逊卖出了第一本书。最初一段时间，贝索斯所要做的不过是些琐事罢了，忙着在雪佛莱的后备箱开箱、装箱，并亲自运至邮局寄出。
在将近两年时间里，亚马逊处于沉寂的状态，但两年之后，亚马逊开始神话般崛起。在短短的半年之间，亚马逊完成了第一个目标，成为了全球最大的网上书店，从而改变了出版业的整个经济形态。从1995年6月到1997年5月，亚马逊在默默地进行着探索、积累，在1997年后半年完成了质的飞跃。这就是邦诺书店后来虽然上网，但并没有成为最大的网上书店的原因。
那时的亚马逊，在那个领域里没有劲敌。原因很简单，这是个全新的市场，亚马逊是第一个吃“螃蟹”的人
三年以后，亚马逊被《福布斯》杂志称为世界上最大的网上书店。4年后，这家公司拥有了1310万名顾客，书目数据库中含有300万种图书，超过世界上任何一家书店，成为网上零售先锋，1999年的销售额是30亿美元，2000年预料将吸引价值80亿美元交易。1999年亚马逊书店创办人贝索斯当选美国《时代》周刊本年风云人物，这位年轻的企业家对一家网络大书店的远见，掀起了全球网上购物的革命。《时代》周刊总编辑艾萨克森解释这家杂志的遴选标准时说：“贝索斯这个人不但改变了我们做事的方式，也协助铺平将来的道路。”他说：“电子商务已有四五年，但1999年才是电子商务和网店热达到高峰和真正影响大家的年头。”35岁的贝索斯说：“这是不可思议的殊荣，网络包含着改善生活的保证，我能够置身这个迅速和令人惊奇的变迁的时代，实感幸运 。”
1998年3月，亚马逊开通了儿童书店（Amazon.comKids），这时的亚马逊，已经是网上最大最出名的书店了，但同样具有偏执狂特征的贝索斯，继续以他的理论引导着亚马逊向更远的目标发展。6月份，亚马逊音乐商店开张；7月，与Intuit个人理财网站及精选桌面软件合作；8月，亚马逊买下PlanetAllandJunglee企业；10月，打进欧洲大陆市场；11月，加售录像带与其他礼品。1999年1月，为了满足业务快速增长的需要，成立第三家配送中心；2月，买下药店网站（DrugStore.com）股权，并投资药店网站；3月，投资宠物网站（Pets.com），同期成立网络拍卖站；4月，提供问候卡片服务，于堪萨斯设立配送中心；5月，投资家庭用品网站（Home－Grocer.com）。2000年1月，与网络快运公司Kozmo.com达成了一项价值6000万美元的合作协议，使用户订购的商品在一小时之内能送上门，1月底，宣布购买网上轿车销售商Greenlight.com公司5％股份；3月，和Adobe在电子书籍方面合作，并进军移动商务；4月，斥巨资组建的网上酒饮料超市WineShopper.com正式开张。
在这个过程中，亚马逊已经完成了从纯网上书店向一个网上零售商的转变，在这组数据的背后，我们可以看到两点：
（1） 扩张速度快且猛。亚马逊以其惯有的方式一刻不停地扩张新的业务，占领新的领域；
（2） 资金消耗多又快。在这个阶段，亚马逊的股票价格共上升了50多倍，公司市值最高时达到200亿美元。
亚马逊成功地走在了新经济的前列，并扮演着电子商务领航灯的角色，让人们真正懂得了什么是电子商务，电子商务究竟能做到什么程度。
亚马逊公司在因特网网上商店中可以算是佼佼者。克劳菲德/拜尔斯投资公司以独到的眼光对亚马逊一次性投资1000万美元，远多于该公司对Netscape的投资。亚马逊的股票也从1997年年初每股15.75美元直涨到每股124美元；1998年4月份拆股后，7月6日又达到每股138.5美元；1999年12月9日达到112美元；超过了美国著名的邮购公司西亚斯。
然而，同其他大多数互联网企业一样，亚马逊也遭遇了一个电子商务界的 “普遍困境”：在贝索斯不断地把大量金钱投入公司的扩张同时 ，亚马逊也正在业务亏损的漩涡中挣扎。2000年4月，亚马逊公司公布了2000年第一季度的业绩报告，这家最大的美国网上零售企业，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股亏损35美分。六年累积亏损额增至12亿美元。消息公布，使部分投资者对亚马逊越来越不耐烦。亚马逊股价也随之剧烈下跌，4月27日其股价已跌到每股52美元。业界分析家已经警告，至少到2002年，亚马逊赚钱还只是一个梦想。尽管公司以爆炸性的速度增长，贝索斯还是遭受了华尔街众多分析家对他野心勃勃的扩张计划的批评，他们甚至怀疑亚马逊最后是否能赢利。但在接受美联社的一次电话采访中，贝索斯表示有信心让亚马逊和其他的子公司最终赢利。他说：“人们满怀激情地相信互联网和电子商务的未来，因此他们也多多少少是带着这种信仰来投资的。我们确信， 一味专注于短期的利润，肯定是一个大错误。与此同时，我们当然也必须关注长期的利润。”
二、亚马逊的营销策略
亚马逊之所以能够在几年内获取爆炸式发展，是采取了下列营销策略：一是全面收藏各种出版物，建立高质量、数量庞大的书目数据库。根据亚马逊公司总裁的观点：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”亚马逊公司的另一个战略是，如果要想与老牌的Barnes & Noble公司竞争，就要创造自己的品牌。于是它把营业收入投入到“品牌”的宣传上，极力使自己的服务设计独具特色，富有魅力，用户友好，并斥巨资做广告。第三，亚马逊实行全面周到的服务，从丰富的检索途径；灵活多样的营销手段，到安全可靠的付款方式和物流配送手段。书业营销领域，亚马逊对传统的图书营销服务已经构成了实实在在的挑战。若要涵盖其内在实质，那就是新颖、快速、实惠、全面。
1.新颖——服务随技术进步不断更新
一名记者曾说，亚马逊公司一年10亿美元的收入增加步伐仍追不上广告行销、技术设备升级以及海外扩展计划所需要的投资。这句话清楚地说明一项事实，就是技术设备的升级是亚马逊公司的营运重心之一。
亚马逊与众不同地把自己定位于高科技企业，而非流通企业。公司首席执行官贝索斯说：“技术使亚马逊公司在零售业出人头地。传统的零售业最重要的三个因素是场所、场所，还是场所。而对亚马逊来说，三个最重要的因素是技术、技术，还是技术”。在亚马逊，雇员中最多的不是门市部店员，而是软件工程师。它的应用技术软件经常不断地开发创新，使企图抄袭者难以得逞。
亚马逊之所以成功，有一半归功于科技不为过。贝索斯早就洞悉商业价值与科技的必然关系。贝索斯说：“网络商业将是极度重要的。对许多垂直性产业（像书籍销售），重要性更是很快就会到来。网站的确可以在许多产业增加商业价值，而之前科技必须尽量成熟。”正如专家所言：未来对所有零售业者的挑战，就是去决定科技与自己从事的零售行业是如何相关。
亚马逊具有高质量的综合书目数据库和方便的图书检索系统。1999年底，亚马逊经营的图书达400万种之多，传统的书店绝对不可能陈列如此巨大数量的书籍。网上售书成功的首要条件之一是商品提供能力，要10倍于实际商店和邮购商。如果没有10倍的魅力，很难在与传统售货方式的竞争中获胜。正如公司总裁贝传斯所说：“我们成功的诀窍很简单：即全面选择。我们的目标是：只要是已出版的书，我们这儿就有！”其图书信息的标引，包括：
（1） 图书外部形态的标引，包括封面、书的尺寸，页数、装订形式（精装或平装）；
（2） 书的出版信息：书名、作者、出版者、出版日期、美国国会图书馆图书分类号、ISBN号；
（3） 书的销售信息：书的价格和可获得性信息，及亚马逊的销售号、销售排名等；
（4） 书的内容信息：在介绍书籍内容的深度和广度方面（即在提示图书的内在特征方面）主要由书评、内容提要和内容摘要来实现图书信息的检索。
在技术上，用户可以从9个界面检索亚马逊数据库：
（1） 关键词快速检索。可健入一个或多个关键词的组合。关键词包括作者姓名，书名或主题词。
（2） 作者检索；
（3） 书名查询；
（4） 出版社和出版日期查询；
（5） 有关儿童和青年人的书籍查询；
（6） 非英语语种图书的查询。在亚马逊的书目数据库中，还有法文、葡萄牙文、芬兰语、日语、德语方面的图书。
（7） 强力查询。为了提高对图书的查准率，特别是读者在不能准确地掌握有关图书最主要信息特征的情况下，亚马逊提供了强力检索。读者可以提供描述所要查询的书的不同特征，这些不同特征各自的重要性，以及这些特征和重要性之间的关系等方式进行查询。
（8） 在亚马逊中还可以以书籍、音像制品载体形式作为检索入口，包括Books, Audioboojs, Videos, CD-ROMs和DVD。
（9） 主题指南浏览。读者通过在亚马逊主页左栏的主题浏览，以分类的方式查询书目数据库的内容。
除了上面所讲的标引、检索外，亚马逊还有许多特色的服务使读者尽可能地全面地了解所需的图书。其中包括推荐中心（Recommendations Center）窗口，亚马逊编辑筛选了一批图书供读者选择；畅销书（Bestsellers）窗口，专门用来查询最畅销的图书；亚马逊不仅设计了丰富的检索入口，而且在这些入口位置和层次的设计上也下了很大的工夫，以方便读者，具体做法：一是尽量利用主页空间，使得某些检索入口可以不同的形式反复出现，以便于读者查询时随时利用；二是它的推荐中心从八种不同的思路向读者进行推荐。有根据时间界限进行推荐，有根据获奖作品进行推荐，还能从读者喜欢的特定作者入手，甚至还能根据读者不同的心情进行推荐（Mood Matcher）；三是在每个检索入口都提供了许多“帮助信息”，在查询作者、书名和主题时提出具体的建议或给出实例供读者参考，在主题查询的开头部分设立“浏览最流行的标题”等。
2.快速——搜索、购买与送货的快速
可以从三个方面证明亚马逊书店的快速特征。
其一是搜索快速，亚马逊使用的是64位500MB内存的Alpha服务器，使用起来极为方便快捷。此外，在亚马逊网站，顾客除了能搜寻购书选项之外，还可以同时浏览23种不同的主题，从而大大提高了搜寻速度，节省了顾客的上网时间。这也是网络书店虽然没有传统书店的临场感，但是货比三家的机会却更为容易。
其二是订购快速。亚马逊中有两套订购的操作方式。一种是常规方式“五步走”，分别是：把选择的书放入购物篮；点“购物篮”；按“Proceed to checkont”查看购物篮内商品；选择服务方式；提交订单（Press this button to submit your order）–一本书在这几按后便可买到，当读者在亚马逊上消费过一次后，亚马逊将提供一种更为便捷的
对亚马逊营销策略和业绩的思考
1.亚马逊的经营业绩
自从1995年开始网上卖书业务以来，亚马逊创造着一个又一个的奇迹。公司自1997年5月公开上市以来，到1998年11月30日，股票已猛涨2300%，市场价值突破百亿美元，比拥有1011家分店，年收入31亿美元的巴诺公司要高出5倍以上。1997年公司营业收入1.48亿美元，1998年公司营业收入达5.4亿美元，增幅达265%；2001年四季度财务报表让世人大吃一惊：不仅经营收入达到了5900万美元，而且实现了净利润500万美元！令投资者无比欢欣鼓舞，在他们的追捧之下，亚马逊股价大涨24%，升至每股12.60美元。贝佐斯笑了：“亚马逊迎来了一个重要的转折点。”在客户的规模上，公司基本上每年都以200%——300%的幅度增长。在1998年7月时，亚马逊共有客户300万，到1999年9月，这个网上零售业巨人拥有的注册客户数已超过900万，直冲1000万而去，很快将成为首家拥有千万客户的网上商店。难怪投资者要为之狂热。2002年通过网上消费的有3000万左右，而如今客户群已高达4000万之多。
在网络信息时代，顾客消费是一种体验经济的时代，用户的追随直接影响到企业的生存。亚马逊网站的业绩能节节攀升得益其低廉的商品价格和优质的服务，为顾客创造了方便舒适的网上购物环境，激起了众多消费者网上的购物热情。据onsumerReports.org和Consumer WebWatch的调查显示，在最受欢迎的在线零售商中，亚马逊的客户服务堪称经典，该网站的浏览界面简洁，服务规章完善且细致。因此，无人匹敌的技术支持和成功的商业模式使得亚马逊的市场规模不断扩大。
然而，亚马逊业务的扩张没有能够阻止其亏损的趋势，面对神经紧绷的投资者和风云变幻的纳斯达克市场，市场留给网上零售明星——亚马逊公司的空间并不多。新浪网董事长姜丰年有一次不无戏谑地把亚马逊称为“有史以来最成功的赔钱公司”。这话一点不假。1997年第二季度，亚马逊亏损额为2260万美元，合每股亏损15美分；1998年二季度，亚马逊亏损额增加到1.38亿美元，合每股亏损86美分。在美国股市闭市后，亚马逊公司公布了第一季度的盈余报告，这家最大的美国网上零售企业不出分析师们的预测，继续处于亏损之中。本季度净亏损达3.08亿美元，即每股亏损90美分，扣除兼并企业的分期付款额及其他开支1.87亿美元之外，亚马逊亏损1.215亿美元，即每股35美分，低于华尔街投资金融公司预测的每股亏损36美分的幅度。受此消息的影响，亚马逊在延时交易中，股价略降一美元，每股约52美元。让投资者在敏感时刻松了一口气。不过指望近日内出现往日的辉煌恐怕不太现实。1999年12月9日亚马逊的股价曾达到112美元。由于投资者对亚马逊的巨额亏损越来越不耐烦，亚马逊的股价也遭了殃，市值削去了一半，让2000年《时代周刊》的风云人物贝佐斯身价也跟着大跌。2000年第四季度，亚马逊的股价跌至1997年年中以来的最低点，华尔街的分析师们对亚马逊公司的前景也逐渐丧失了信心。2002年亚马逊第三财政季度净亏损为3500万美元，合每股亏损9美分，不过去年同期亚马逊的季度亏损高达1.7亿美元，合每股股票亏损46美分，这主要是其低廉的价格和免费送货服务策略的结果。2003年4月25日，亚马逊公布第一季度净亏损1000万美元，合每股亏损0.03美元；上年同期净亏损2300万美元，合每股0.06美元。亚马逊自去年第四季度为历来第二次实现净利后，重又出现亏损。总之，这家零售网站每年看上去都得亏损。高昂的运营成本迫使亚马逊关闭了美国8个货仓中的两个，并裁减了15%员工。大多数时间里，投资者都在担心亚马逊是否有能力付清供应商的货款，而且公司的负债高达21亿美元。
该公司在2002年中实现了大翻身，其核心业务–书籍及音乐和影像产品的销售焕发了勃勃生机，增长强劲，尽管还难以达到净利润，但亚马逊已经大幅缩减了亏损额。2001年第四财政季度亚马逊实现小额利润，这是该公司首次宣告盈利。今年第一季度，亚马逊再次实现盈利。
2.亚马逊的扩张战略
研究亚马逊的扩张战略，可以考察图1-5所示的示意图。
| S.P |
| F.T.P |
| S.T.P |
| A |
| B |
图1-5亚马逊扩张战略示意图
在图1-5中，S.P（starting point）代表着亚马逊的起点，F.T.P（first turning point）是指亚马逊第一个转折点，其时，亚马逊利用先机，成就了网上书店的霸业，但贝索斯以前瞻性的目光引导亚马逊从一个纯网上书店转型成网上电子零售商，并逐渐成为电子商务的领头羊，无论是公司规模还是业绩，都达到了一个高峰，这时，亚马逊便到了S.T.P（second turning point）。在这个转折点上，亚马逊面临着一个两难的选择。在从第一转折点到第二转折点过程中，亚马逊采取一种类似圈地的手段，尽可能地在零售领域持续高速扩张，这种高速扩张，在直接成就了亚马逊的同时，也带来了许多致命的问题。回笼资金及新接收资金的不断重新投入，使得亚马逊一直处于亏损状态，赢利问题始终无法解决。如果停止这种扩张或者减缓扩张的速度，赢利问题或许可以迎刃而解，投资者可以马上得到钱，但亚马逊就会被紧追其后的对手赶上甚至反超，乃至被淘汰出局。是减慢扩张速度，先赢利呢？还是继续保持扩张速度，置赢利于不顾呢？选择A还是B，这个棘手的问题摆到了贝索斯的桌面上。
在亚马逊从网上书店转向电子零售商的过程中，依托于科技股的新经济随同电子商务一起摆在了人们面前。是真正的行业巨人，还是一个美丽的肥皂泡？亚马逊因此成为了话题的另一个焦点。而纳斯达克的一草一木，一举一动，都影响着以亚马逊为代表的互联网公司的价值取向。亏损，居然成了大多数公司的共同特色，而成长速度最快的亚马逊，更被赢利这个问题苦苦困扰着。
这种长期的巨额亏损严重地影响了股民及投资商的信心，他们有理由对亚马逊的前途产生怀疑。贝索斯却笑着回答，现在不需要赢利，我还要做更大的。搭上网络的企业，正像穿上魔鞋的灰姑娘，跳着令人眩目的舞步，却不敢停下来，甚至慢下来。因为停止或放慢，便意味着死亡。
贝索斯不敢放慢扩张的速度，因为他知道现在不是“大鱼吃小鱼”，而是“快鱼吃慢鱼”，如果说开始办书店的成功是来源于把握机遇，那么后面的成功便是来源于不停地扩充市场，进军新的领域。放慢扩张速度，就意味着被对手、被后来者赶超，甚至被淘汰出局。如果不保持这种扩张速度的话，亚马逊还能撑多久？
一项调查显示，到2000年1月，亚马逊便会因现金周转不灵而宣布倒闭。著名财经杂志《巴隆氏》日前报道，在一年内，美国至少会有51间网络公司倒闭，其中可能包括亚马逊赢利
赢利还是继续快速扩张，对贝索斯来说，是个两难选择；对以同样速度发展的互联网公司来说，同样是个难题。
尽管亚马逊持续亏损，但是华尔街的分析师并没有落井下石，仍然有部分投资者看好它的前景。亚马逊公司声称已经有30亿美元的融资用以支配。一些分析师称，拥用良好的技术、强大的顾客群及网上名牌效应，“亚马逊仍是网上零售业的领导者”，JP摩根银行分析师激汤母·・魏曼如是评价这家公司。亚马逊公司首席执行官贝佐斯称，“我们预期未来几个月将在各个领域走向盈利”。此前，由于亚马逊将虚拟商城里的广告空间出租，或与其他零售业者之间结盟，使自己的收入增加了数百万美元，虽然这是一笔小数目，但引起了人们对亚马逊经营模式的猜测，市场传出它将朝入口网站方面发展，但是贝索斯在接受记者采访时表示，网上零售业仍是亚马逊的核心。公司眼下正采取积极扩张的政策，如增加新服务，大举收购、结盟，扩大自己的市场份额，如对酒类业务的Wineshopper、卖药品的Drugstore及卖家具的Living等网上零售公司下了大本钱。亚马逊公司于2003年4月下旬声称第一财政季度亏损减少，营业收入再次超过10亿美元；该公司预测，2003年全年总收入将大幅超过2002年，股市投资者也对该公司的未来看好，亚马逊里盈利之路已不再遥远。
3.网站前景展望
亚马逊的发展有目共睹，分析人士指出，亚马逊的努力不太可能在短时间之内立即见效，目前该公司的电子商务服务的营收仅占公司总营收的8%，但长远来看，电子商务和电子商务技术应该成为亚马逊发展的动力和新增长点。而亚马逊要想获得更大的成功，则必须摆脱零售企业的旧框架，向电子商务领域渗透，此外还要致力于与其他网络企业建立更广泛和密切的合作关系。根据最近与其他企业签署的合作协议，亚马逊开始创建电子商务网站并与其他企业共享相关技术，这正是华尔街希望看到的。
亚马逊作为一家市场价值曾高达300亿美元的在线零售企业，何时能够重铸昔日的辉煌？华尔街分析人士认为这个时间不会太短-亚马逊现在的市值仅有50亿美元。贝佐斯也承认，在把亚马逊建设成为他心目中的名牌企业之前，还有许多细致的工作要做。他说：我们未来6年的奋斗将是十分艰巨的。
的确，不论亚马逊能走多远，它在抵达成功彼岸之前，要克服的艰难险阻还有很多很多。
